La (fausse) trinité de la chaussure pour hommes

Au cours des dernières années, le secteur de la mode masculine a explosé dans sa diversité et son offre. La chaussure ne fait pas exception : de nouvelles marques apparaissent quasiment tous les mois ! Et, avec même pas 10 ans au compteur, J&D fait partie de ces marques récentes (si on compare aux acteurs historiques du marché qui ont quasiment tous plus de 100 ans).

Une offre pléthorique est, théoriquement, une bonne chose, car :

• La concurrence a plutôt tendance à tirer les produits vers le haut.
• Pour se démarquer, certains vont également essayer d’être plus originaux (dans le design et/ou les matières).

Bref, du pont de vue du consommateur on pourrait penser que c’est tout bénef.

Le problème c’est que dans le lot, beaucoup de ces nouvelles marques, souhaitant profiter de l’explosion du marché, se contentent de faire du « re-branding ». Cela signifie qu’une usine existante fabrique pour elles en marque blanche.

Pour schématiser très grossièrement:  vous contactez le fabricant, sélectionnez quelques modèles dans son catalogue puis faites marquer le nom de votre entreprise sur les semelles.

Par comparaison, chez J&D,  on est toujours allé un peu plus loin que cela :

• Pour la forme, on s’appuie sur le parc existant de l’usine.
  Au regard du choix et de la diversité proposés, j’ai toujours trouvé mon bonheur au sein de leurs formes (ils ont beaucoup d’autres formes que j’aimerai vous proposer. Cela viendra. A mon rythme ;)).    
• En revanche pour 95% des patronages vous ne pourriez les retrouver ailleurs. Ils ont été mis au point pour J&D (à quelques exceptions près, notre richelieu à bout droit, par exemple, existait déjà à l’atelier. Dur de ré inventer la roue sur ce genre de modèle très classique).  
• Même chose pour certains cuirs : c’est moi qui les achète donc l’usine ne les utilise que pour nos modèles.  
• Ou encore pour certains montages : je les ai poussés pour qu’ils les mettent en place (le Stitchdown ou le Goodyear baraquette par exemple).  
• Pareil pour certaines semelles (Vibram Morflex, Itshide Commando ou Lactae Hevea)

Bref, nous avons une relation qui va au-delà du simple donneur d’ordre / sous-traitant, car de leur côté, ils me parlent de certaines limites techniques ou du coût qui exploserait pour certains détails. 

Mais, au lieu d’offrir une offre variée et de qualité, cette affluence massive de nouvelles marques a un effet pervers : leur argumentaire marketing est quasiment toujours le même.

J’ai remarqué 3 critères qui étaient, systématiquement, mis en avant dans leurs discours.
A tel point qu’on finit par avoir l’impression qu’ils sont gravés dans le marbre tel des commandements à suivre aveuglément. 

Vous l’avez compris, la suite de cet article a pour but d’apporter un peu de nuances à ce discours !

UNE CHAUSSURE DE QUALITÉ EST FORCEMENT « COUSU GOODYEAR »

Cela sous-entend du coup qu’une chaussure qui n’est pas cousue Goodyear ne vaut même pas la peine qu’on s’attarde dessus.
C’est complètement faux !
Et vu le titre de cet article, vous avez bien entendu compris qu’une chaussure avec un montage Goodyear n’est pas forcément de bonne qualité.

Par contre, ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit :
Le Goodyear est un excellent montage (je lui ai même consacré un article : Cousu Goodyear : origines et histoire) s’il est bien réalisé.

Mais il existe une large variété de montages pour fabriquer des chaussures. 
Ils ont tous des caractéristiques qui leur sont propres.
Il n’y en a pas un qui les domine tous.
Le choix du montage va dépendre, entre autres, de l’usage que vous prévoyez de faire avec la paire de chaussures et des caractéristiques (confort, souplesse, légèreté, etc.) à mettre à l’honneur.

C’est comme pour les voitures : vous n’achetez pas un modèle dit sport pour y ranger vos courses.
De la même façon, vous n’achetez pas un monospace de 8 places si vous êtes seul avec un chien.

Vous voyez l’idée ?
Et bien, c’est pareil pour le montage de vos chaussures !

J’ai beau cherché je n’arrive pas à trouver le pourquoi ce montage est devenu le pinacle de la fabrication de chaussures.
Ma théorie est que face à la multiplication des montages Blake mal réalisés on a fini par ériger le Goodyear comme le montage qui rendait vos chaussures durables, car réparables à l’infini.

C’est l’argument qui revient toujours : le Goodyear est ressemelable alors que le Blake non.
Ici encore, c’est complètement faux.

Ce qui est impossible, lors d’un ressemelage Blake, c’est de repasser par les mêmes trous étant donné que la couture se fait à l’aveugle à cause de la semelle.
Mais cela n’empêche pas de ressemeler.

Ce qui est vrai c’est que vous ne pourrez pas ressemeler à l’infini.
Comme vous venez faire des nouveaux trous à chaque fois, à un moment, la tige va être trop fragilisée (comme un gruyère).

Mais, pour en arriver là, on parle de 3 voire 4 ressemelages.
Si en plus vous faites poser des fers et patins sur vos semelles en cuir ou que vous utilisez des semelles en gomme de qualité (Vibram, Dainite et autre Itshide pour citer les plus connues) vous avez quand même le temps de voir venir !

A cette (fausse) limite du Blake on oppose le cousu Goodyear et sa capacité à être ressemelé à l’infini.

Dans le cadre d’un changement de semelle, cousue Goodyear, il va falloir refaire la couture petits points qui lie la trépointe et la semelle d’usure.
Comme elle est à l’extérieur on se dit que le cordonnier va forcément re passer par les mêmes trous.
Et bien pas du tout.

90% des cordonniers ne repasseront pas par les mêmes trous lors de la réalisation de la nouvelle couture petits points.
Ça sera le cas si vous faites un ressemelage main, mais le coût n’est plus le même.

N’y voyez pas de la mauvaise volonté de la part de votre cordonnier.
C’est juste que pour avoir la même tension de fil, la même longueur de point et repasser pile-poil dans les mêmes trous cela demanderait un travail de mise au point colossal pour une seule paire.  Le ressemelage ne serait plus rentable pour vous car son prix augmenterait alors de façon significative.

Du coup que se passe-t-il ?
Et bien la même chose que pour un Blake : à chaque ressemelage, on vient faire des nouveaux trous dans la trépointe.

A tel point qu’à un moment la trépointe sera trop fragilisée et il faudra la changer (encore une fois, pensez au gruyère).
Dans ce cas, on est sur des réparations lourdes (il faut obligatoirement remettre la chaussure sur forme ou le faire à la main) qui ne pourront jamais être justifiées de façon rationnelle (prix, etc.).
Vous allez vous lancer là-dedans pour une paire avec laquelle vous avez un lien particulier (chaussures de mariage, paire transmise par un parent, etc.).

La différence c’est effectivement que la trépointe peut être changée.
Donc on est bien théoriquement sur un montage qui peut-être ressemelé à l’infini.
(Encore que, au moment du changement de trépointe, on va venir faire de nouveaux trous dans le mur de montage. Donc on le fragilise…)

A l’opposé le Blake vient faire des trous dans la tige.
Donc une fois que c’est trop fragile il n’y a plus rien à faire.

Mais tout cela est essentiellement théorique : vous ne garderez jamais vos chaussures assez longtemps pour en arriver à ce point !

Sur ces histoires de ressemelage il y a un autre point : c’est coûteux.
Comptez 100/150€ (davantage encore pour un ressemelage fait main).
Au regard du prix, allez-vous faire ressemeler une paire qui vous a coûté 100/200€ (voire 300€) ou allez-vous en acheter une neuve ?

De plus, une large majorité de gens prend la peine de faire poser des fers et patins sur les semelles en cuir.
En général, ils les font changer régulièrement en fonction de l’usure.
Du coup, cette paire ne connaîtra probablement jamais un ressemelage au cours de sa vie.

Mais alors, quel est l’intérêt de mettre en avant un cousu Goodyear,
connu pour sa durabilité et sa capacité à être réparé ?

Une réponse évidente est « l’aura du nom ».
Quand on commence à s’intéresser un tout petit peu aux chaussures c’est la première chose qu’on voit écrite partout : ‘ »achetez des chaussures cousues Goodyear ».
Donc, on fait du Goodyear, juste pour cocher une case et que le nom apparaisse sur la fiche produit.

Une autre réponse est de mettre en avant une forme d’écoresponsabilité avec des chaussures réparables (donc dont la durée de vie peut être prolongée).
Sauf que dans les faits, l’écoresponsabilité ne sera appliquée (par vous ou moi) que si elle est économiquement intéressante.
Autrement dit si cela vaut le coup !
De plus, comme je viens de vous l’expliquer, le Goodyear n’est pas le seul montage qui permet un ressemelage.

 » Mieux vaut un bon Blake qu’un mauvais Goodyear « 

Peut-être avez vous déjà lu/entendu cette phrase.
Elle sous-entend qu’il y a le bon Goodyear et le mauvais Goodyear.
Mais concrètement, ça veut dire quoi ?

Bien évidemment, il y a la densité des points, leur régularité ou la qualité / épaisseur du fil utilisé.
Mais il y a, par exemple, un aspect qui est rarement abordé : la tension du fil.

Je m’explique.

Au moment de réaliser la couture petits points le réglage de la machine n’est pas le même si vous faites une couture qui va prendre la trépointe et : 

• une semelle d’usure en cuir
• une double semelle cuir
• un intercalaire
• une semelle caoutchouc
• un intercalaire et une semelle en caoutchouc
• etc.

Tous ces matériaux ont des épaisseurs et des résistances différentes.
Donc la machine doit être réglée en fonction pour que la tension du fil soit la bonne et le montage solide et durable.

Et c’est là tout le problème : régler ce genre de machine est très compliqué.
Concrètement, vous êtes obligé de faire appel à un mécanicien spécialisé et de faire plusieurs essais jusqu’à ce que le réglage soit bon.

Vous allez donc perdre du temps (que vous ne passez pas à produire), de la matière (car il faut bien avoir une chaussure à coudre pour faire les essais, sachant que ces paires d’essais ont déjà pris du temps pour être coupées et piquées) et l’éventuel coût du mécanicien si vous ne l’avez pas en interne dans l’usine !

Pour vous monter à quel point ces réglages sont fastidieux (on parle de vieilles machines, assez capricieuses, qu’on ne règle pas comme un simple thermostat), dans l’usine qui fabrique les chaussures J&D, vous avez plusieurs machines petits points, réglées en fonction de la couture à réaliser (semelle cuir, Vibram, Itshide, etc.)

Un autre exemple avec le montage sous gravure.

Pour rappel, on parle de montage sous gravure lorsque la couture petits-points est logée dans une gorge, ouverte dans la semelle, puis refermée une fois la couture réalisée.
La couture est donc invisible lorsque vous regardez la semelle.

Ici encore il y a gravure et gravure !

Certaines gravures sont à peu près aussi épaisses que du papier à cigarette.
Résultat : en 10 ports, vous allez commencer à attaquer le fil.

Quand on sait que toute l’idée du cousu sous gravure c’est de protéger le fil de montage, ça perd un peu de son intérêt, non ?

L’autre gros point rarement abordé d’un montage Goodyear bien réalisé c’est le fameux mur de montage. 

Il peut-être rapporté (on vient coller un morceau de tissu, parfois on prend la peine de le coudre) ou directement gravuré dans la première de montage.

Par rapport à un mur gravuré, un mur simplement rapporté risque, avec le temps, de bouger (même s’il est collé avec des colles industrielles, vous n’êtes pas à l’abri d’un souci même si c’est très rare) et donc de perturber la structure de la chaussure.

Mais faire un Goodyear avec mur gravuré suppose plusieurs choses :

• Utiliser des premières de montage suffisamment épaisses et dans un cuir de qualité pour « y lever » un mur.
  Elles seront donc plus chères.
• Être équipé avec les bonnes machines qui sont très rares et quasiment plus produites.
  Donc, encore une fois, beaucoup de travail de mise au point avec un mécanicien.
  Sans parler du fait que ces machines (souvent très anciennes) tombent souvent en panne.

Gardez donc à l’esprit que tout n’est pas forcément tout beau et tout rose parce que vous achetez une chaussure cousue Goodyear ! En revanche, l’idée n’est pas de vous faire fuir les chaussures bénéficiant de ce montage (qui encore une fois est excellent si bien réalisé). Juste de ne pas vous jeter aveuglément sur une paire juste parce qu’elle est fabriquée de cette façon.

LE CUIR PROVIENT TOUJOURS D’UNE TANNERIE PRESTIGIEUSE

C’est le second argument massue :

 » Nos cuirs proviennent de la tannerie XXX (insérer ici un nom de tannerie reconnue / respectée / réputée) « 

Parfois, cela peut même aller jusqu’à « nous n’utilisons que des peaux de grade A de la tannerie XXX

La encore ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit : une tannerie réputée c’est déjà un bon début.
En revanche, cette histoire des meilleures peaux est un bel enfumage.

Pour 2 raisons : 

• les grosses tanneries ont quasiment toutes été rachetées par des grands groupes / maisons de luxe.
  Autant vous dire qu’ils se servent bien avant tout le monde ! Donc les plus belles peaux sont intouchables.
• Une tannerie vous vend des lots de cuirs.
  C’est-à-dire avec des peaux de différentes qualités. Impossible d’acheter en quantité seulement du grade A.

Par exemple, pour J&D, le responsable de l’usine, fait le déplacement à chaque fois aux tanneries du Puy pour choisir lui-même les peaux.
Pourquoi ?
Parce que sinon ils vous envoient un peu ce qu’ils veulent / ce qui les arrange.
Alors que pour une usine, le cuir, c’est un trésor de guerre (pas de cuir, pas de chaussures) !

Du coup, il faut bien le dire, toutes les tanneries, même les plus prestigieuses, sortent des peaux médiocres.
Pas parce qu’elles ont mal travaillé hein.
Mais parce que dans les lots de peaux brutes qu’elles achètent il n’y a pas que des peaux impeccables.     Petit rappel : lors du tannage on ne vient pas du tout couvrir les éventuelles taches ou éraflures présentent sur la peau brute.
Au contraire même : certains défauts peuvent être accentués dans des proportions désastreuses !   Ces défauts sur la peau brute peuvent être rangés en 2 catégories :

• les défauts de la peau vivante (liés au mode de vie de l’animal)
• les défauts de la dépouille (liés aux opérations de dépouillement; conservation et transport de la peau)

Le tanneur n’a pas d’emprise sur ces défauts.
Il les subit au moment d’acheter les peaux brutes au négociant.
Ce dernier a beau réaliser un premier tri, le tanneur reçoit toujours des lots de peaux mélangées en qualité.

A lui ensuite de se débrouiller avec ces peaux.Du coup, on peut résumer (sommairement) l’importance de la peau brute ainsi :
Excellente tannerie + peau brute de qualité = cuir de qualité
Excellente tannerie + peau brute moyenne = cuir moyen Il n’y a pas de miracle !     C’est pour éviter que les moins bonnes peaux ne lui restent pas sur les bras, que la tannerie va vendre son cuir sous la forme de lots mélangés.

Cela signifie que vous aurez dedans :

1. d’excellentes peaux,
2. des peaux moyennes,
3. et des peaux pas terribles.

  Compte tenu de cela, pour obtenir un produit final de haute qualité, il va falloir, en plus d’une bonne tannerie, donner des consignes bien précises au coupeur.

C’est à ce niveau que se fait toute la différence : quelle quantité de peau (que vous avez payée) acceptez-vous de jeter pour fabriquer les chaussures.
C’est ce qu’on appelle le rendement à la coupe.

Un rapide exemple avec des cuirs que nous utilisons.
Le Suportlo de chez Degermann et le Chromexcel de chez Horween sont deux cuirs qui coûtent quasiment la même chose au m².

Pourtant, en bout de chaîne, pour un modèle rigoureusement identique, la version en Chromexcel va revenir entre 10 et 20% plus cher (cela va dépendre du patronage et si c’est un modèle bas ou une bottine).

Tout simplement parce que le Chromexcel est un cuir de bovins plus âgés que le Suportlo.
Il a donc beaucoup plus de défauts, de parties creuses et nous avons donc des pertes bien plus importantes lors de la coupe.

Mais, c’est un choix que nous avons fait d’avoir plus de pertes sur ce cuir.
Nous aurions aussi pu décider d’être moins regardants afin de conserver un prix de revient similaire.

Bref, revenons à notre histoire de coupeur.
Ce dernier est donc chargé de découper dans le cuir les différentes pièces qui vont servir à fabriquer la tige des chaussures.
C’est un rôle extrêmement important pour la qualité du produit fini.

Sa liberté de ne choisir que les plus belles parties de la peau sera conditionnée par le prix de revient souhaité pour le produit fini

• Pour obtenir un prix le plus bas possible, on va maximiser l’usage de toutes les peaux.
  Cela signifie qu’on coupe même dans les parties les plus abîmées du cuir.
  Il y aura très peu de pertes de cuir pour l’atelier donc un prix de revient plus bas.

• A l’opposer on peut choisir de n’utiliser que les parties parfaites du cuir.
  Sur une peau de haute qualité, on aura un bon rendement.
  Par contre sur les peaux moins bonnes du lot on va avoir énormément de pertes.
  Du coup, cela fait grimper le prix de revient du produit fini.

Entre ces deux extrêmes, chacun fixe le curseur en fonction de ce qu’il souhaite proposer en sortie d’atelier.  

Le résumé de cette section est limpide : Ce n’est pas parce qu’un cuir provient d’une tannerie prestigieuse qu’il est forcément d’excellente qualité.

Maxime

UNE DISTRIBUTION DIRECTE SANS INTERMÉDIAIRES

C’est le dernier argument de la plupart de ces nouvelles marques :

Pour vous offrir des chaussures au meilleur prix, nous avons supprimé tous les intermédiaires.

Sauf que, si vous vous souvenez de ce que je vous ai expliqué au début, ces marques font du re branding.
En fait, elles jouent simplement le rôle d’intermédiaire entre le consommateur et l’usine.

Par ailleurs, afin de se faire connaître et se faire remarquer dans la jungle qu’est devenue l’offre de chaussures pour hommes, elles vont utiliser certaines techniques marketing comme :

• De la pub sur les réseaux sociaux et/ou moteurs de recherche.
  Vous êtes libre de fixer le budget, mais pour m’y essayer ces derniers temps, il faut avoir un peu de fonds à y consacrer si vous souhaitez voir des résultats significatifs.    
• De la pub (ou pire des articles sponsorisés) dans la presse papier.
  Dites-vous que si un magazine écrit un article sur une marque il y a 9 chances sur 10 qu’elle l’ait payé.
  J’ai arrêté de compter le nombre de fois ou l’on m’a appelé pour me proposer « un article d’introduction de J&D à nos lecteurs » ou encore « d’intégrer le classement des XX marques made in France » pour XXXX €    
• Du marketing d’influence.
  Qu’est-ce que c’est ? Tout simplement offrir des produits à des personnes suivies par une communauté (plus ou moins importantes).
  Ils vont ensuite, par exemple, poster des photos de tenues dans lesquelles ils intègrent vos pièces pour les présenter et en faire la promotion auprès de ceux qui les suivent.
  Si la communauté est vraiment importante, il faudra payer en plus d’offrir des produits.

Je n’ai absolument rien contre toutes ces pratiques.
Au contraire, comme indiqué plus haut, je m’essaye (de façon modeste, je dois l’admettre) à la publicité sur les réseaux sociaux.
Mais elles ont un coût non négligeable qu’il faut forcément répercuté quelque part.

Vous allez me dire que toutes ces actions ont pour but de faire plus vendre et donc pourraient, en quelque sorte, s’autofinancer par une augmentation des volumes et donc du chiffre d’affaires.
Dans un monde où le marketing serait une science exacte, je serais d’accord avec vous.
Sauf que nous savons tous que ce n’est pas le cas.

Donc pour une action qui va avoir des retombées positives vous allez en tester d’autres qui seront des échecs (plus ou moins cuisants).
Et l’entreprise doit alors être en mesure d’en supporter les coûts.

A la lecture de ces 3 (faux) commandements, vous allez peut-être vous dire :

« Il est bien gentil, mais il crache dans la soupe alors qu’il nous parle de cousu Goodyear, tanneries Horween et Degermann ou encore  de son système de distribution courte et directe
à chaque lancement de nouveaux modèles et sur toutes ses fiches produits. »

Ce n’est pas faux, je ne vais pas dire le contraire :)
Il faut bien communiquer un peu et faire du marketing pour se faire connaître et vous donner envie d’acheter nos chaussures sans pouvoir les voir ou les essayer.
Mais, je vous l’ai dit au début de l’article, tout cela est une histoire de nuance.

Bien évidemment, je mets en avant la qualité de fabrication de nos chaussures, des cuirs utilisés et le fait que J&D a une distribution exclusive en direct.
Mais cela est cohérent avec mon désir de transparence depuis le début.

Permettez-moi de développer un peu.

Sur le montage J&D propose du Goodyear.
Mais aussi du Norvégien, du Blake, du Blake Rapid, du Stitchdown ou du Kneipp.
On est donc loin du sacro-saint Goodyear érigé en montage absolu.

Nous choisissons simplement  le montage utilisé en fonction du style, de la forme et des caractéristiques que nous souhaitons donner au modèle.

La seule condition non négociable : il faut que la chaussure puisse être ressemelée.

Afin de montrer la qualité de nos montages, nous avions même confié quelques paires pour réaliser un démontage qui a ensuite été publié sur un forum.

On est loin d’un simple « name drop » sur une fiche produit, non ?

Pour ce qui est du cuir : oui, je donne les noms des tanneries.
Cela s’inscrit dans cette démarche de transparence afin de vous donner le maximum d’infos sur nos chaussures.

D’ailleurs, je vais plus loin en vous donnant même la référence du cuir (Chromexcel, Essex ou Chamois de chez Horween, Suportlo et Baranil de chez Degermann, etc.)

Vous avez donc matière à mener votre enquête et vérifier mes propos sur tel ou tel cuir !

Depuis le début, j’ai toujours donné le nom de nos fournisseurs et fabricants (il y a peu de ces nouvelles marques qui précisent par qui sont fabriquées leurs chaussures).
Vous donner la provenance de nos cuirs et leurs noms, s’inscrit juste dans cette même volonté de transparence.

Par ailleurs, je n’ai jamais prétendu que nous n’utilisions que le top du top des peaux.
Ou encore que nous fabriquions une seule paire par peau (les affaires seraient moins florissantes si tel était le cas).
Nous faisons au mieux avec un rendement qui est déjà assez faible.
Mais, et cela se voit sur certaines photos, je ne dis pas que vous ne trouverez jamais une ride ou une veine sur nos chaussures.

Terminons avec la fameuse distribution courte et directe.
Je n’ai jamais vu l’usine qui fabrique nos chaussures comme un simple sous-traitant et, de leur côté, ils ne considèrent pas J&D comme un simple donneur d’ordre.

Donc oui, nos chaussures passent directement de l’atelier à vous.
Mais surtout, vous ne les trouverez nulle part ailleurs vu qu’elles ne sont développées et fabriquées que pour J&D.

Pour ce qui est des dépenses, je n’avais jamais fait de marketing payant avant février 2020 ou j’ai commencé à faire de la pub payante sur les réseaux sociaux afin de tester la chose.
Depuis la création de la marque, je pense que j’ai dû donner 3 ou 4 paires maximum à des journalistes/blogueurs (la encore il fallait bien tester la chose).

J’ai tout investit (donc du temps vu que je n’avais pas de sous pour ça :)) dans l’écriture de ce blog qui a permis à la marque de se faire un petit peu connaître par la magie du référencement naturel et du bouche-à-oreille ! 

Le gros avantage ?
Je n’ai pas à répercuter quelque investissement marketing qu’il soit dans le prix de vente de nos chaussures !
L’inconvénient ?
Le développement commercial est plus lent.
Mais je ne suis pas un garçon pressé donc…

La communication n’est pas une mauvaise chose (sinon vous n’auriez sans doute jamais entendu parler de J&D).
Il faut forcément communiquer pour vendre un produit.

En revanche, c’est toujours mieux d’être un peu méfiant et de ne pas succomber aux gros noms ronflants et autres arguments-chocs !