Soldes, ventes privées, soldes flottantes, déstockage, etc. Si vous aimez un tout petit peu les articles d’habillement vous ne pouvez pas ne pas avoir remarqué la multiplication des offres de ce type. Cette multiplication des offres et remises, à des fins marketing, finit par m’amener à me demander quel est le véritable prix des articles que j’achète.
Le bon prix, le prix juste. Une question à laquelle nous avons été confrontée avec nos chaussures. Vous le savez notre volonté, chez Jacques & Déméter, c’est de vous proposer des chaussures de la plus grande qualité à un prix le plus juste possible. Pour se faire nous avons, entres autres choses par exemple, décidés de distribuer nos chaussures via un circuit court et direct (depuis notre e-shop).
Cela permet de réduire les intermédiaires et les coûts de distribution et donc de maintenir nos prix de vente le plus bas possible pour les chaussures que nous proposons. Mais lorsque nous avons commencé à mettre les pieds dans ce secteur, vu notre passif, nous avions tout à apprendre et, notamment, sur les politiques tarifaires des différents intervenants.
Note: que les choses soient claires. Cet article n’a pas pour but de stigmatiser tel ou tel acteur de la chaîne. Je comprends que tout le monde cherche à gagner sa vie et c’est bien normal. Je me place simplement du point de vue du consommateur – que je suis comme tout le monde – et qui est complètement perdu face à la multiplication des offres de remise.
Sommaire
Les règles de base dans le commerce de l’habillement
Alors, la règle de base est très simple :
si je vends une paire de chaussures à un détaillant 100€ HT vous la retrouverez dans sa boutique au minimum à 250€ TTC. J’insiste sur le minimum car ce coefficient de 2,5 est vraiment le minimum. Lorsque vous êtes une jeune marque, comme nous, les détaillants préfèrent même appliquer un coefficient de 3 (voire 3,5) car vu que vous êtes peu distribués ils savent qu’ils auront une forme d’exclusivité sur leur secteur géographique.
A tel point que certaines boutiques refusent de distribuer les jeunes marques qui ont leur e-shop en propre car ce dernier impose et affiche aux yeux de tous des prix que le détaillant sera obligé de suivre. C’est une des raisons pour laquelle bon nombre de jeunes marques ne possèdent pas d’e-boutique (le coût de création d’un e-shop est également en frein).
Ça c’est pour la partie distribution. Lorsque je vends ma paire de chaussures 100€ HT il faut bien que je prenne une part au passage pour couvrir mes frais : transport, emballage, coûts de développement du modèle et aussi de quoi vivre.
La encore la politique de base est d’appliquer un coefficient de 2 (ou plus selon les marques). Cela signifie que :
- l’atelier me vend une paire finie à 60€ HT
- j’applique un coefficient 2. Cela signifie que je la vends 100€ HT (ou 120€ TTC) au détaillant
- ce dernier applique son coefficient de 2,5 et on se retrouve avec une paire de chaussures qui vous est vendue 250€ TTC
En sachant que les coefficients utilisés dans mon exemple sont les plus raisonnables possible et que, dans notre cas, à la sortie de l’atelier aucune paire nous coûte moins de 150€ HT je vous laisse faire le calcul sur le prix auquel nos chaussures seraient proposées dans le commerce.
….
600€ pour les modèles les moins chers.
Oui vous avez bien lu.
Pour une paire que nous achetons 150€ HT elle pourrait se retrouver à 600€ dans une boutique. Et cet exemple ne tient pas compte des cas ou vous avez un agent qui va s’occuper de trouver des distributeurs et qui, forcément, prendra une commission au passage afin de rémunérer son travail.
Le prix: politique marketing ou recherche d’un équilibre ?
Comment faire pour éviter cela:
- faire baisser le prix de revient pour maintenir un prix final le plus accessible possible
- trouver un commerçant qui accepte de faire une entorse à sa règle du coefficient 2,5
- que nous, en tant que marque, nous compressions notre marge
- recourir à un circuit de distribution le plus court et direct possible pour éviter les intermédiaires et leur coût.
Alors le 1 se fait forcément au détriment de la qualité.
Il suffit de voir le prix du cuir et de la main-d’œuvre qualifiée pour se rendre compte que cette solution n’est pas viable pour proposer un produit de qualité produit par des hommes et des femmes travaillant des conditions décentes pour un salaire honnête.
Pour le 2 je n’en ai pas rencontré. Après quand je vois le montant des loyers pour un local bien placé en centre ville je me dis que ce coefficient n’est sans doute pas totalement injustifié.
Les 3 et 4 sont les options que nous avons décidées d’appliquer pour Jacques & Déméter.
Cela nous permet, d’après nous, d’obtenir le prix le plus juste pour nos chaussures au regard des matériaux utilisés et du savoir-faire de l’atelier avec lequel nous travaillons.
Alors vous allez vous demander pourquoi tout le monde ne fait pas cela ?
Tout simplement parce qu’en appliquant notre politique de prix vous avez une marge de manœuvre très réduite en ce qui concerne les remises qui sont un énorme levier de vente pour les commerçants. Sauf que je trouve que faire varier les prix dans tous les sens n’a aucun sens.
Pour Jacques & Déméter nous avons décidé de proposer nos chaussures au prix le plus juste. Celui qui nous permet de vivre de notre activité mais également celui qui nous permet de proposer des souliers avec un rapport qualité / prix imbattable.
Cela ne nous empêche pas de proposer des offres de temps en temps pour animer nos ventes. Ce n’est pas ça que je reproche. Moi ce qui me dérange c’est que du jour au lendemain un article va être vendu à -50 voir – 70%. En procédant ainsi on vous donne l’impression que vous faîtes une bonne affaire.
Mais n’oubliez jamais que si vous acheter quelque chose à 150€ alors que le prix de base était 300€ vous n’avez pas économisé 150€.
En dernier lieu vous avez dépensé 150€. C’est aussi simple que cela.
Qui est à l’origine de ces dérives ?
C’est la vraie question qu’il faut se poser. Et La réponse est très simple. Ce sont les marques qui contrôlent la chaîne de A à Z : De l’atelier de fabrication jusqu’au point de vente. Cela permet de réduire (en les mutualisant) tous les coûts et de maximiser les marges.
Surtout qu’en général cette intégration est couplée avec une « politique qualité » proche de 0 afin d’obtenir un prix de revient du produit le plus bas possible. Pour avoir rencontré des personnes travaillant dans certaines de ces entreprises il faut savoir qu’il peut y avoir jusqu’à un facteur 12 entre le prix de revient et le prix public.
Oui vous avez bien lu…. 12 ! On fixe ainsi un prix qui n’a aucune valeur mais qui permet de multiplier les opérations donnant l’impression aux consommateurs de faire une bonne affaire. Le prix devient un simple levier de la politique marketing de l’entreprise.
Il n’a plus aucun lien avec la véritable valeur du produit. Une telle marge sert donc surtout à financer un bon matraquage médiatique : campagne presse, télé, internet, etc. Le plus souvent avec une « célébrité » dont le cachet peut être salé selon sa côte de popularité.
Pourquoi ? Simplement parce que le jour où vous souhaiterez acheter tel article à quelle marque allez-vous penser ?
- A celle qui tient une petite boutique perdue dans l’immensité du web
- ou à celle que vous voyez dès que vous allumez votre ordinateur, qui vous a envoyé 14 e-mails, 3 courriers et 5 sms?
Grâce à ce matraquage la marque est, inconsciemment, imprimée, gravée dans votre cerveau ! Écrasés par cette politique quelles alternatives restent-ils au détaillants indépendants ou aux petites marques ?
S’aligner ! Car les offres promotionnelles marchent tellement bien qu’il n’y pas d’autres choix que d’en proposer. Alors les coefficients gonflent dans tous les coins pour que, même en vendant à -50% les commerçants puissent gagner leur vie. Nous n’avons pas souhaité nous inscrire dans cette surenchère.
Pourtant nous aussi, au moment de nous lancer, nous avons observé ce que proposent les mastodontes du marché. Nous avons repris certaines idées qui nous semblent être un vrai plus pour le consommateur (offrir la livraison et les éventuels frais de retour pour un échange ou remboursement par exemple)
Mais en termes de politique de prix nous avons préféré rester sur une politique en accord avec notre démarche. Nous pensons que la qualité de nos produits et la justesse de nos prix rendra nos clients heureux. Et que c’est cette satisfaction qui leur fera penser à nous le jour ou ils souhaiteront s’offrir une nouvelle paire de chaussures.